Sector farma

Licitaciones en el sector farmacéutico: influencia y persuasión como claves del éxito

SAI Editorial · 10 Marzo 2025 · 4 min lectura

En el sector sanitario y farmacéutico, las licitaciones son el campo de batalla donde se ganan o se pierden contratos multimillonarios. A diferencia de las ventas comerciales tradicionales, este proceso está altamente regulado: hay pliegos de condiciones, criterios técnicos y económicos predefinidos, y un proceso de evaluación formal.

En este proceso, donde las reglas están marcadas y no hay margen para negociar, el verdadero diferencial radica en la capacidad de influenciar e impactar con una propuesta ganadora desde el principio y, posteriormente, en vender esa propuesta con convicción para evitar ajustes costosos.

Licitaciones: un terreno de venta, no de negociación

Sin embargo, esto no elimina la oportunidad de vender: en este contexto, vender significa persuadir al cliente desde el primer contacto, influir éticamente en los procesos previos al diseño del tender y comunicar con claridad el valor único de la propuesta durante y después del proceso.

El poder de la influencia en las licitaciones

El éxito no solo depende de cumplir con los requisitos técnicos y financieros. La capacidad de persuadir a los actores clave, de conectar con las necesidades del cliente y de presentar una visión que vaya más allá del producto es lo que marca la diferencia.

Cómo influir en la fase previa a una licitación

Entender las prioridades del cliente. Las autoridades sanitarias y los compradores públicos suelen priorizar objetivos como la sostenibilidad del sistema, la eficiencia y la innovación. Conocer estos drivers permite alinear la propuesta con sus objetivos estratégicos.
Aportar valor a través de datos e innovación. Compartir estudios, casos de éxito y evidencias científicas relevantes posiciona a la empresa como un aliado de confianza.
Construir relaciones con los stakeholders adecuados. Identificar y cultivar relaciones con los decisores clave — no solo los compradores, sino también los líderes clínicos y los responsables de política sanitaria — puede ser determinante.

La venta empieza al ganar: persuadir para garantizar el éxito

Una vez adjudicada una licitación, el trabajo de venta no termina. De hecho, el momento posterior a la adjudicación es crucial para consolidar la relación con el cliente y asegurarse de que el contrato se ejecute de manera fluida.

Presentar un plan de implementación sólido.
Comunicar valor continuamente.
Construir relaciones a largo plazo.

Tres pilares para destacar con influencia y persuasión

Preparación basada en el cliente

Comprensión profunda de las prioridades del cliente: qué desafíos busca resolver, qué aspectos del tender son más relevantes para ellos.

Posicionamiento y diferenciación

Cuando varios competidores cumplen los mismos requisitos, el diferenciador radica en cómo se comunica el valor añadido de la propuesta.

Ejecutar con excelencia

La ejecución del contrato es una extensión del proceso de venta. Un cliente que percibe confianza colaborará en el futuro.

"La venta efectiva no termina al ganar la licitación. Es un proceso continuo de demostrar valor, generar confianza y construir relaciones a largo plazo."

In the healthcare and pharmaceutical sector, tenders are the battlefield where multi-million contracts are won or lost. Unlike traditional commercial sales, this process is highly regulated: there are specifications, predefined technical and economic criteria, and a formal evaluation process.

In this process, where the rules are set and there is no room to negotiate, the real differentiator lies in the ability to influence and make an impact with a winning proposal from the outset — and then to sell that proposal with conviction to avoid costly adjustments.

Tenders: a sales arena, not a negotiation

However, this does not eliminate the opportunity to sell: in this context, selling means persuading the client from the very first contact, ethically influencing the pre-tender design process and clearly communicating the unique value of the proposal throughout.

The power of influence in tenders

Success does not only depend on meeting technical and financial requirements. The ability to persuade key players, connect with the client's needs and present a vision that goes beyond the product is what makes the difference.

How to influence the pre-tender phase

Understand the client's priorities. Healthcare authorities and public buyers typically prioritise objectives such as system sustainability, efficiency and innovation. Knowing these drivers allows you to align the proposal with their strategic goals.
Add value through data and innovation. Sharing relevant studies, success stories and scientific evidence positions the company as a trusted partner.
Build relationships with the right stakeholders. Identifying and cultivating relationships with key decision-makers — not just buyers, but also clinical leaders and healthcare policy managers — can be decisive.

The sale starts when you win: persuade to guarantee success

Once a tender is awarded, the sales work does not end. In fact, the post-award moment is crucial for consolidating the client relationship and ensuring the contract is executed smoothly.

Present a solid implementation plan.
Communicate value continuously.
Build long-term relationships.

Three pillars for standing out with influence and persuasion

Client-based preparation

Deep understanding of the client's priorities: what challenges they seek to resolve, which aspects of the tender matter most to them.

Positioning and differentiation

When several competitors meet the same requirements, the differentiator lies in how the added value of the proposal is communicated.

Execute with excellence

Contract execution is an extension of the sales process. A client who perceives trust will collaborate in the future.

"Effective selling does not end when you win the tender. It is a continuous process of demonstrating value, building trust and creating long-term relationships."

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